Mercedes-Benz steht vor einem steilen Weg, um den Status „Luxus“ zu erreichen

Die hundert Investoren und Analysten, die sich am Donnerstag zum Relaunch von Mercedes-Benz als Luxusmarke in einem Hotel an der Côte d’Azur versammelten, wurden zunächst nicht mit einem neuen Sportwagen, sondern mit dem Image eines 6.000 Jahre alten Autos konfrontiert. alte Jade-Axt.

Das Artefakt des British Museum, das auf einem Bildschirm hinter dem Vorstandsvorsitzenden Ola Källenius zu sehen ist, erzählte eine Geschichte, dass Menschen sich schon immer nach „etwas Besonderem“ gesehnt hätten, sagte er, und würden daher unweigerlich die neue Reihe von Premium-Fahrzeugen von Mercedes kaufen wollen. .

Die Präsentation, die auch eine Vorschau auf zukünftige Mercedes-Produkte bot, darunter „NFT Digital Crypto Art“ und „High Car“-Sammlerautos in limitierter Auflage, war Teil des kontinuierlichen Versuchs der 120 Jahre alten deutschen Marke, den Markt davon zu überzeugen nicht. verdienen, mit einem niedrigeren Multiplikator bewertet zu werden als die Tabakkonzerne – etwa dem Fünffachen ihrer Gewinne -, sondern eher als die größte und wertvollste Luxusautomarke der Welt.

Konkurrierende Autohersteller sahen neidisch zu, wie Ferrari und dann Tesla in die Höhe schnellten, während der Rest des Sektors mit den niedrigsten Kurs-Gewinn-Verhältnissen aller großen Industrien trotz Windfall-Einnahmen dahinsiechtete.

So plädierte Källenius am Donnerstag bei Investoren dafür, Mercedes, das im vergangenen Jahr seine Gewinne vor der Pandemie auf 14 Milliarden Euro verdoppelt und seine Fixkosten seit 2019 um rund 2 Milliarden Euro gesenkt habe, „noch einmal einen Blick zu werfen“.

Finanzvorstand Harald Wilhelm sagte den Teilnehmern am Donnerstag, dass Mercedes bis Mitte des Jahrzehnts beständige Gewinnmargen von rund 14 % verbuchen könne, wenn die Wirtschaft „sonnig“ bleibe, was sie näher an den jüngsten Durchschnitt von 15 % bei Porsche bringen würde, aber weit. Mehr als 20 % Ferrari.

Doch selbst als die Teilnehmer neue Hochleistungsautos testeten – von denen ihnen gesagt wurde, dass sie sich in einem „Meer der Ähnlichkeit“ abheben sollten – und sich mit den Mercedes F1-Fahrern Lewis Hamilton und George Russell vermischten, zuckten die Investoren mit den Schultern. Inmitten eines breiten Ausverkaufs am Markt fielen die Aktien – die in den letzten sechs Monaten bereits um mehr als 10 % gefallen waren – um fast 3,5 %, während Källenius und sein Vorstand am Donnerstag auf der Bühne standen. obwohl sie einige dieser Verluste am Freitag wieder wettgemacht haben.

Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius: „Unser [price to earnings] Multiple ist jetzt irgendwie mit allen anderen Haltern festgefahren. . . was unserer Meinung nach nicht den wahren Wert dieses Unternehmens widerspiegelt“ © Sascha Steinbach/EPA/Shutterstock

Vor Beginn der Veranstaltung hatte Källenius davor gewarnt, die anfängliche Marktreaktion zu überlesen. Das Strategie-Update von Mercedes sei nicht wie „dem Lehrer ein Papier geben und hoffen, dass wir einen goldenen Stern bekommen“, sondern Teil einer langfristigen Strategieänderung.

Die gedämpfte Marktreaktion unterstrich jedoch, welche Anstrengungen traditionelle Autohersteller unternehmen müssen, um für Aufregung zu sorgen, während Neueinsteiger wie Tesla – auf der Mercedes-Veranstaltung nur als „Hauptkonkurrent der USA“ bezeichnet – in der Lage sind, ihren Aktienkurs in die Höhe zu treiben nach oben. mit großen Versprechungen und Social-Media-Posts.

Källenius, ein leise sprechender Schwede, verriet etwas Frustration über die Situation. “Unser [price to earnings] Multiple ist jetzt irgendwie mit allen anderen Haltern festgefahren. . . was unserer Meinung nach nicht den wahren Wert dieses Geschäfts widerspiegelt“, sagte er vor der Veranstaltung.

„Ich träume nicht [a multiple of] 20“, sagte er. “Wir sind nicht verrückt, aber fünf oder sechs ist nicht die richtige Zahl.”

Philippe Houchois, Automobilanalyst bei Jefferies, sagte, Mercedes stehe vor einem „Dilemma“, als er versuchte, Investoren von seinem Luxusstammbaum zu überzeugen. „Es gibt nichts, was Sie tun können, um mit den Fingern zu schnippen und die Bewertung zu erhöhen“, sagte er.

Mit der Verschrottung von drei günstigeren Modellen und der Umbenennung der Kompakten in „Einsteiger“ in „ein bisschen Sex“, wie Källenius es ausdrückte, will Mercedes die Autos und die Wahrnehmungen, die sie zurückhalten, loswerden.

Houchois warnte jedoch davor, dass ein Rebranding wenig Wirkung haben würde, wenn es nicht zu einem deutlichen Anstieg der Einstiegspreise führen würde, derzeit um die 30.000 Euro, wenn der billigste Ferrari eine sechsstellige Summe kostet.

„Das Wort Luxus ist überstrapaziert worden“, sagte er. “EIN [Mercedes brand] Maybach ist ein Luxusprodukt, aber ein Mercedes ist kein Luxusprodukt, es ist ein Alltagsprodukt, es ist ein Ledersofa statt eines Stoffsofas.

Källenius seinerseits betonte, dass die jahrhundertealte Erfahrung des Konzerns in der Herstellung von High-End-Produkten auch im Elektrozeitalter einen Unterschied machen werde. Mercedes hat mehrere Elektrofahrzeuge auf den Markt gebracht, seit es im vergangenen Sommer versprochen hatte, bis 2030 vollelektrisch zu fahren.

„Wenn Sie einige dieser neu hinzukommenden Produkte fahren, und ich bin sie alle gefahren … stellen Sie fest, dass einige von ihnen technisch sehr interessant sind, aber kein Luxus“, sagte er.

Die Verbrennungsmotormodelle von Mercedes, die immer noch mehr als 95 % des Umsatzes ausmachen, seien ein Vermögenswert, keine Belastung, und „würden noch viele Jahre lang einen positiven Cashflow generieren“, betonte Källenius.

Dieses zuverlässige Unternehmen „wird gerne vergessen“, sagte er, aber „es ist wie Risikokapital, Startkapital für all die anderen technischen Dinge.“

Mercedes’ Verbrenner-“Gepäck”, sagte er, “ist ein Gepäck voller Geld”.

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